Pastaraisiais dešimtmečiais elektroninė prekyba Lietuvoje išgyveno spartų augimo laikotarpį, tapdama neatsiejama daugelio vartotojų kasdienybės dalimi. Statistikos departamento duomenys rodo nuolatinį internetu perkančių gyventojų skaičiaus didėjimą, o pandemijos metai šį procesą tik dar labiau paspartino. Galimybė įsigyti prekių – nuo buitinės technikos iki maisto produktų – vos keliais paspaudimais tapo patogumo standartu.

Vis dėlto, analizuojant atskirus rinkos segmentus, pastebimos ryškios tendencijos ir netolygumai. Vienas iš labiausiai į akis krintančių skirtumų yra lyčių elgsena mados prekių kategorijoje. Nors bendrai internetu apsiperka tiek vyrai, tiek moterys, drabužiai internetu išryškina didesnį atotrūkį. Moterys dominuoja šioje srityje, formuodamos didžiąją dalį paklausos ir pardavimų, tuo tarpu vyrai, nors vis drąsiau žengiantys į skaitmeninę erdvę, vis dar rodo akivaizdžiai mažesnį entuziazmą. Nors šis fenomenas nėra unikalus tik Lietuvai, tačiau mūsų šalies kontekste jį lemia specifinis psichologinių, socialinių ir praktinių veiksnių derinys.

Skirtingos pirkimo motyvacijos

Vienas iš esminių aspektų, paaiškinančių šį disbalansą, yra fundamentalūs vyrų ir moterų požiūrių į apsipirkimą skirtumai. Šie požiūriai, susiformavę per ilgą laiką, tiesiogiai persikelia ir į virtualią erdvę. Moterims apsipirkimas (tiek fizinis, tiek internetinis) dažnai yra patyriminis procesas. Tai apima ne tik poreikio tenkinimą, bet ir naršymą, tendencijų analizę, įkvėpimo paieškas, alternatyvų lyginimą. Internetinės parduotuvės, siūlančios platų asortimentą, vizualiai patrauklius katalogus ir nuolatines naujienas, puikiai atliepia šiuos poreikius.

Vyrų požiūris į drabužių pirkimą dažniausiai yra kur kas labiau orientuotas į tikslą. Tai – misija, o ne patirtis. Dažnas vyras perka drabužius tada, kai atsiranda konkretus poreikis: pavyzdžiui, susidėvėjo seni batai arba prireikė naujų marškinių darbui. Procesas yra funkcionalus: identifikuoti poreikį, rasti tinkamą daiktą kuo greičiau ir efektyviau, jį įsigyti ir užbaigti užduotį.

Dydžio ir tinkamumo klausimai

Bene didžiausia praktinė kliūtis, atbaidanti vyrus nuo drabužių pirkimo internetu, yra neapibrėžtumas dėl dydžio ir tinkamumo. Apranga nėra standartizuotas produktas kaip elektronikos prietaisas. Net jei vyras žino savo įprastą dydį, pavyzdžiui, „L“ arba „42“, skirtingi gamintojai šiuos standartus gali interpretuoti savaip, todėl atsiranda papildomų abejonių. Moterys, būdamos aktyvesnės pirkėjos, dažnai yra geriau susipažinusios su šiais niuansais ir yra labiau linkusios eksperimentuoti.

Tiesa, suprasdamos rinkos situaciją, šiuolaikinės e. parduotuvės puikiai prisitaiko prie vyrų poreikių. Daugelis jų siūlo aiškias dydžių lenteles ir detalias prekių nuotraukas, padedančias tiksliau įvertinti, kaip drabužis atrodys realybėje. Be to, ypač patogios tapo grąžinimo sąlygos: jei dydis ar modelis netinka, drabužį galima lengvai ir greitai pakeisti arba grąžinti. Tai leidžia rinktis drąsiau ir panaikina pirkimo internetu riziką.

Pastebima, kad vyrams ypač svarbu tikslumas perkant proginius drabužius, kurių tinkamumas priklauso nuo daugybės parametrų: pečių pločio, rankovių ir kelnių ilgio, liemens apimties ar silueto. Nors fizinėje parduotuvėje šias abejones išsklaido matavimosi kabina, internetinės parduotuvės taip pat siūlo praktiškus sprendimus, pvz., galimybę užsisakyti kelis dydžius iš karto, išsamias rekomendacijas pagal kūno sudėjimą ir nemokamą prekių grąžinimą. Šie patobulinimai leidžia vyrams pasiekti tokį pat tikslumo lygį, kaip ir perkant gyvai – tik be papildomo laiko švaistymo.

Visos minėtosios aplinkybės lemia, kad vis daugiau vyrų pasirenka patogumą: pirkti ten, kur nereikia laukti eilėse, kur prekes galima ramiai įvertinti namuose ir kur sprendimai priimami ne per skubą, o komfortiškai ir savo tempu. Internetinės parduotuvės ne tik prisitaiko – jos kuria naujus apsipirkimo standartus.

Rinkodaros ir socialiniai aspektai

Negalima nuvertinti ir socialinių bei rinkodaros veiksnių. Didžioji dalis mados rinkodaros – tiek globaliai, tiek Lietuvoje – istoriškai buvo nukreipta į moteris. Socialinių tinklų nuomonės formuotojai, mados tinklaraščiai, reklaminės kampanijos ir vizualiniai sprendimai dažniau apeliuoja į moterišką auditoriją, pabrėždami stilių, naujienas ir emocinį pasitenkinimą. Rinkodara, skirta vyrams, dažnai būna konservatyvesnė, labiau fokusuota į funkcionalumą, kokybę ar statusą. Elgsenos ekonomikos specialistas Vytautas šią situaciją komentuoja taip: „Stebime tendenciją, kad vyrai yra linkę mažinti riziką. Jei fizinėje parduotuvėje klydimo tikimybė minimali – pasimatuoji ir matai, – tai perkant internetu atsiranda nežinomybės faktorius. Būtent šis nenoras susidurti su galima klaida ir jos taisymo (grąžinimo) procesu dažnai nulemia sprendimą verčiau vykti į parduotuvę, net jei tai reikalauja daugiau laiko.“ Be to, Lietuvoje vis dar gajus tam tikras konservatyvumas: dalis vyrų drabužių pirkimą vis dar laiko menkai reikšminga ar net ne itin „vyriška“ veikla, todėl skiria tam minimaliai pastangų.

Apibendrinant, vyrų ir moterų pirkimo elgsenos skirtumai mados e. prekyboje yra kompleksinis reiškinys. Jį lemia skirtinga apsipirkimo psichologija: moterims tai dažnai patyrimas, vyrams – užduotis. Praktinės kliūtys, tokios kaip dydžio nustatymo sudėtingumas ir grąžinimo procesų baimė, vyrus veikia stipriau dėl jų didesnio efektyvumo poreikio. Galiausiai, į moteris orientuota rinkodara taip pat prisideda prie esamo atotrūkio. Tikėtina, kad situacija keisis tobulėjant technologijoms ir prekybininkams geriau pritaikant parduotuvių funkcionalumą vyrų poreikiams, tačiau fundamentalūs požiūrio skirtumai, tikėtina, dar kurį laiką išliks itin reikšmingu veiksniu.